为什么要进行市场调查?共同发展,创造机遇
2015-12-24 14:09:57   来源:一切调查网   点击:


        市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来,这些信息有以下职能:识别、定义市场机会和可能出现的问题,制定、优化营销组合并评估其效果。  
  市场调查要确定说明问题所需的信息,设计收集信息的方法,监测和执行数据收集的过程,分析结果,并把调查中的发现和其含义提供给客户。   
  市场调查包括定量调查,定性调查,媒体和广告调查,商户和工业品调查,特殊社会群体调查,民意测验和案面研究。   
  市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划,也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略,提供参考依据。研究可以是学术性的,也可以是实用性的。   
  市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众,也可能是具有某些特征的民众群体。  
  市场调查的内容可以是涉及到民众的意见、观念、习惯、行为和态度的任何问题,可以是抽象的观念,例如人们的理想、信念、价值观和人生观等等;也可以是具体的习惯或行为,例如人们接触媒介的习惯;对商品品牌的喜好;购物的习惯和行为等等。可以是纯学术的问题,也可以是商业性的问题或是其他实用性的问题。   
  市场调查的原则是遵循科学性与客观性。调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息,去正视事实,接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员的座右铭应该是:“寻找事物的本来面目,说出事物的本来面目”。市场调查的客观性还强调了职业道德的重要性。应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据,从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。   
  市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料,可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布(如有协议或合同,应根据文件的要求执行)。调查中发现的问题,受到的启示以及有关的建议都应在报告中提示,以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出:市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策。其结果本身不是一种目的。   
  市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息,可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称,但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且,“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此,从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。 
  据了解,在美国、日本等发达国家企业的市场营销活动中,科学的成分占80%,艺术的成分占20%;而中国企业刚好相反:科学的成分占20%,艺术的成分却占了80%,甚至还要高。由此造成了企业营销人员的困惑:为什么当初的计划不能如愿实现?为什么在实际操作中会遇到如此多的未预计到的问题?等等。实际上,直接的原因就在于:由于科学成分所占的比例太低,常常导致对营销活动无法掌控。 
  今天的时代被称作信息时代,所有的企业都需要获得准确而且快速的信息,无论企业规模是大还是小,了解市场、了解顾客都是成功的基础。这一点很多人都已经认识到了,只可惜目前许多国内企业的这种“认识”还是口头上的,甚至还存在一些误区。 
对市场调查认识的误区: 
  第一种:认为对市场调查已经很重视 
  许多国外大的企业对市场调查的重视程度很可能超乎了我们的想象,他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦•科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐,平均一年看69条可口可乐的广告,每年人们花费大约20美金去购买鲜花;阿肯色州是美国花生酱消费最低的州;51%的男人走路时先迈左脚,而65%的女性却先迈右脚;宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子,从细微处可以看到精神,同时也可以看到距离。
        第二种:有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有了市场调查 
  实际上,调查从本质上讲是一种观念,而不是一个部门,更不是负责调查的人。也就是说,应当将市场调查作为一种事实求是的理念,融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 
  宝洁公司不仅是世界上最先使用市场研究的公司之一,同时也是在中国市场上率先使用市场研究的先行者,被认为是中国市场调查行业的一大摇篮。中国宝洁公司虽然成立于1988年,但在1985年就开始在中国开展市场研究工作,也就是说,在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说:“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者:即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意,对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品,应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。”同样的,公司前任总裁Smale在分析公司曾经经历过的错误时指出:“每当我们仔细地检讨我们曾经经历过的失败时,我们都会得出相同的结论,即失败的原因无一例外的都是由于我们没有深刻、全面地了解消费者及其所在的市场,从而导致我们过于乐观地估计了我们将要承担的风险。” 
  第三种:市场调查真的有用吗?(对它的作用低估甚至怀疑) 
   在许多企业,尤其是中小企业,对市场调查仍然持不信任态度,不相信市场调查能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种:一种是观念问题,对自己的主观判断过于自信;另一种是由于部分低素质的市场调查公司粗制滥造的市场调查报告影响了企业对市场调查行业的信任。 
  第四种:市场调查应该解决企业的所有问题 
  相当一部分的企业认为,调查公司在接受企业市场调查业务的委托后,应当为企业解决存在的所有问题。但事实上,没有任何一家调查公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调查是万能的。从理论上讲,市场调查只不过是采取某些有效的方法,为企业发现或解决某些特定问题的探索。 
  第五种:将市场调查当作一件漂亮的装饰品,而并不在乎它的真正作用 
  基于这一原因,他们同样并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其真正的意图是:付给市场调查公司一笔费用,以衬托企业对市场调查和消费者的重视。 
  第六种:认为企业自己能完成全部的市场调查活动,无须委托专业的市场调查公司 
  实际上,即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动,与专业市场调查公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲,资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调查是一门很专业的科学,作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。 
  第七种:花了不少钱就买到几个数据,认为不值得 
  一个简单的道理:调研服务于决策,决策的质量需要成本,与决策失误所产生的损失相比,花在市场调研方面的成本实在是微不足道。 
  第八种:这是最要命的一种,那就是把真正的市场调查简单地理解为自己认识的市场调查 
  有的人认为调查是听取汇报,也有人认为调查就是走访,实际上真正的市场调查要远远超过这些范畴。同时,基于这样的认识,常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。  
  那么,企业最需要哪些市场调查呢?根据自己的工作经历,在此与大家作些交流。 
  第一、了解消费者的消费习惯与消费心理,在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法,可以发现深层次的消费心理,并且经常能得到量化的研究结果。比如说,高露洁告诉孩子“我们共同的目标是——没有蛀牙”,这句广告词不是想当然随便说出来的,而是大规模市场调查的结果。无疑,消费者的消费心理和习惯越来越复杂,把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题,只有调查方能解决问题。  
  第二、为项目决策提供依据。我们知道,新项目上马,自然要有《项目可行性论证报告》,但目前,很多企业的论证报告只是在走形式。 
  第三、客观、正确地认识对手,认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况,特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。 
  第四、在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样,我们要学会洞悉变化,掌握中国当前不断发展的趋势,将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中,从而使我们最好地了解和掌握这些变化

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